閱讀時的眼淚真的是珍珠！#BooKToK 成書籍銷售推手

發表於 2022-04-212022-04-27By 愛麗絲國際風向

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愛麗絲，沒有掉進仙境的那位，a.k.a雷文克勞榮譽校友，文字就是魔法。

編譯／愛麗絲

2017 年，美國作家亞當．西爾維拉（Adam Silvera）出版青少年科幻小說《They Both Die at the End》，該書幾週後便登上《紐約時報》暢銷排行榜。

2020 年 8 月起，出版商注意到這本舊書銷量顯著增長，更於 2021 年 4 月成為《紐約時報》暢銷排行榜首。「我不斷回覆留言，告訴讀者們我不知道發生了什麼事，但非常感謝大家在多年後再次看到這個故事。」亞當．西爾維拉完全不清楚，突如其來的銷量激增從何而來，「直到有讀者告訴我，他是在『#BookTok』上看到這本書，但我完全不理解那是什麼。」

亞當．西爾維拉不是唯一一位摸不著頭緒的人。

美國作家 E.洛克哈特（E. Lockhart）的《We Were Liars》於 2014 年問世，該書卻於 2020 年夏天重新登上暢銷榜「我不知道是怎麼回事。」E.洛克哈特既高興又困惑，而洛克哈特的孩子們替她找出答案：抖音（TikTok）。

#BookTok帶動銷售，出版商、書商回應趨勢

抖音（TikTok）為短影片社群 App，影片內容多元，包括舞蹈、時尚穿搭、烹飪、詼諧短劇等。它並非一般認知下的書籍討論集散地，但由十幾歲青少年、二十多歲女性等創作者們製作的短影片、以 #BookTok 為標籤，正建構出日益增長的利基市場。在影片裡，創作者們推薦書籍，記錄閱讀時的時間流逝，或者在讀完令人不能自已的結局後，公開對著鏡頭啜泣——這些影片，使書籍銷量以超乎想像的速度大幅上升。

「這些創作者毫不避諱展現自己閱讀時的情緒，他們哭泣、抽噎、尖叫、甚至變得憤怒，創作者將其製作成情緒化、高潮迭起的短影片，人們立即與之產生共鳴，」而這些共鳴進一步轉化為實際銷售，Barnes & Noble 圖書總監 Shannon DeVito 表示，「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售——每月數萬冊。」

#BookTok 內容的受眾十分廣泛——帶有 #BookTok 標籤的影片觀看次數總計達 180 億次。#BookTok 推廣書籍的力量仰賴其草根性質，透過自製內容，創作者各自創造的獨特宣傳，是難以用金錢交換的。特別是如今，具媒體素養的新世代，更喜愛與書籍、產品毫無經濟利益的同儕們自發性推薦。不少出版商已注意到這點，迅速調整行銷策略以回應此趨勢。

Simon & Schuster 旗下 Atria Books 行銷總監 Liz Perl 表示，「認真看待 TikTok，並正視其為一種行銷工具非常重要，因為 TikTok 不再只是「孩子們玩的 App」。「從行銷和宣傳的角度來看，我們盡快趕上了 TikTok 的潮流，」Atria Books 資深副行銷總監 Ariele Fredman 表示，為了善用 #BookTok 的影響力，行銷部門於抖音創建 @AtriaBooks 帳戶，並正與 #BookTok 創作者建立關係。

出版商期待將書籍交到有影響力的人手中，更需確保書籍與創作者間完美契合，「這不僅是分享書籍，更是透過分享正確的書籍來培養關係、深耕客群。」

Barnes & Noble 等書商同樣迅速回應 #BookTok 趨勢。「自 2020 年夏天以來，#BookTok 一直是積極帶動銷售的主力，」Barnes & Noble 圖書總監 Shannon DeVito 表示，Barnes & Noble 改賦予各分店更多訂購權限，對 #BookTok 趨勢來說是好的，畢竟在地書商更清楚所在地區的熱門書籍。

美國各地許多 Barnes & Noble 門市都設置「#BookTok」專區，展示《They Both Die at the End》、《The Cruel Prince》、《A Little Life》等因 #BookTok 病毒式傳播而銷量大增的書籍。

此外，Barnes & Noble 的網站更新增 #BookTok 類別，不僅列出 #BookTok 裡最受歡迎的書籍，還加上對 #BookTok 本身的簡短說明。美國圖書連鎖店 Books-A-Million 、加拿大 Indigo Books & Music 也在其網站新增 #BookTok 類別，供線上購物者瀏覽。然而，無論是書店門市、線上通路都並未替 Instagram、Twitter 等其他社群媒體規劃專區——截至目前，似乎沒有其他社群平台能完美複製抖音上「#BookTok」的案例。

雖然存在「BookTube」和「Bookstagram」等文學社群，但 Shannon DeVito 認為 #BookTok 一直是「遊戲規則的改變者」。她說，「BookTok 的獨特之處在於它能創造驚人且持久的熱度，這些書籍總能連續數周、數月保持高銷量。」反觀一本書在 YouTube 和 Instagram 上的流行，通常只造成如曇花一現的銷量飆升。

閱讀時的眼淚真的是珍珠

#BookTok 影片究竟有什麼樣的魅力？背後的創作者又是什麼模樣呢？

2021 年 2 月，15 歲的 Mireille Lee 與 13 歲的妹妹 Elodie 一起創辦帳號 @alifeofliterature，現在擁有近 20 萬粉絲。姐妹倆住在英國布萊頓（Brighton），疫情居家期間，閒來無事便開始錄製 #BookTok 影片，她們發布的許多貼文如小型電影預告片——書封、圖片在畫面裡在閃現，搭配情緒豐沛、符合書籍氛圍的襯樂。

譬如《The Cruel Prince》影片裡，出現書封、騎馬的女人、血紅的高腳杯、樹上城堡等，每個畫面一閃即逝，搭配怪奇比莉（Billie Eilish）的歌曲〈you should see me in a crown〉，整支短片僅約 12 秒，毫無劇透、爆雷，卻成功讓書籍氛圍走入讀者腦海，「我希望人們能同感我的感受。」Mireille Lee 說道。

絕大多數 #BookTok 影片都是由熱情的年輕讀者自然產製，受歡迎的 #BookTok 創作者多有其策略，能最大化提升觀看次數。譬如，他們會使用已在 App 上相當受歡迎的背景音樂、使用 TikTok 的分析數據查看貼文在什麼時間表現最好，並嘗試定期發布影片，但預測未來趨勢、規劃影片內容仍非易事。

「有時我花 30 秒迸出的想法，效果好得出人意料，但我花上數天或數小時的成果，迴響卻可能讓我無法接受。」25 歲的 Pauline Juan 是名學生，也是為內容產製挖空心思的創作者，她常覺得自己比大多數 #BookTok 創作者年長，據她觀察「最受歡迎的影片是以『讓你哭泣的書籍』為主題，如果創作者在鏡頭前哭泣，觀看數多表現不俗。」

「嘿，這是我閱讀《The Song of Achilles》的第一天，」芝加哥 20 歲的 Ayman Chaudhary 在 TikTok 上發布影片，她笑著，手裡拿著《The Song of Achilles》。該書講述希臘神話中的阿基里斯與好友帕特洛克羅斯間的羅曼史——但故事並非以快樂作結。

「這是我讀完這本書的樣子！」影片裡，Ayman Chaudhary 對著鏡頭大聲吼叫，配上「戲劇性地嚎啕大哭」的字幕。該影片長度僅 7 秒，已被觀看超過十五萬次，#songofachilles 標籤觀看數在 TikTok 上已達 1,900 萬次。

2012 年出版的《The Song of Achilles》於該年獲得英國柑橘文學獎（Orange Prize for Fiction），銷售成績不俗，但遠不如現在賣得好。《The Song of Achilles》在《紐約時報》平裝小說暢銷榜名列第三，根據 NPD BookScan 統計，如今每週銷量約為一萬冊，是它贏得柑橘文學獎時的九倍。

「我希望我能把所有的巧克力都寄給這些孩子們！」《The Song of Achilles》作者馬德琳．米勒（Madeline Miller）說道，她自承對社群媒體並不在行，直到《The Song of Achilles》出版社 Ecco 追查出銷量推手，她才知道 #BookTok 這回事，「我驚嘆無語，對作家來說，還有什麼比看到人們把自己的作品放在心上更好的事情嗎？」

Ecco 副總裁米里亞姆．帕克（Miriam Parker）表示，他們發現銷量飆升後，最終追溯至前一日 TikTok 上發布的影片，名為「會讓你哭泣的書」，該影片由帳號@moongirlreads_ 發布，如今已累計近 600 萬觀看次數。

@moongirlreads_ 帳號由 18 歲的 Selene Velez 經營，她來自洛杉磯，2020 年開始使用 TikTok，一面以 Zoom 視訊軟體完成高中學業，一面製作 #BookTok 影片，而他之所以製作「會讓你哭泣的書」這支影片，是因一位評論者請她推薦催淚書籍。

「我當時想，好吧，我就試試，看看情況如何，」Velez 說，「我不確定有多少人會想聽某個普通女孩為一本書而哭的事。」於是，她發布了影片，並與家人共進午餐。幾個小時後，當她再次查看 TikTok 時，該影片觀看數已達十萬次。

Velez 在 TikTok 上擁有超過十三萬名粉絲，出版商現在會於書籍上市前，提供她免費書籍，以便她發布影片、協助宣傳，她也開始製作由出版商付費的影片。她曾和其他二十幾位 #BookTok 創作者在 Instagram 上討論彼此合作的出版商、收取費用等，每則貼文的費用從幾百到幾千美元不等。

蘭登書屋童書行銷長 John Adamo 表示，他們現在與大約 100 名 #BookTok 創作者合作，一旦書籍在 TikTok 上流行起來，整體出版圈都將傾力推動，「大型通路可以打折，出版商會開始投放廣告，若一本書成為暢銷書，將帶來更多銷量。」而這一切都源自 #BookTok。

對出版業而言，這似乎是個意想不到的變化：建構於人們投注心力與時間、對文字迷戀的行業，正受益於一個只需短暫聚焦、分散讀者注意力的 App。或許出版業擔心年輕人已習慣以滑手機取代閱讀書籍，#BookTok 影片卻翻轉了這種憂慮。年輕讀者仍成群結隊地存在，並且渴望閱讀能打動他們的書籍——只要出版商能將正確的書籍交到正確的讀者手裡。