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編譯/愛麗絲

2017 年,美國作家亞當.西爾維拉(Adam Silvera)出版青少年科幻小說《They Both Die at the End》,該書幾週後便登上《紐約時報》暢銷排行榜。

2020 年 8 月起,出版商注意到這本舊書銷量顯著增長,更於 2021 年 4 月成為《紐約時報》暢銷排行榜首。「我不斷回覆留言,告訴讀者們我不知道發生了什麼事,但非常感謝大家在多年後再次看到這個故事。」亞當.西爾維拉完全不清楚,突如其來的銷量激增從何而來,「直到有讀者告訴我,他是在『#BookTok』上看到這本書,但我完全不理解那是什麼。」

亞當.西爾維拉不是唯一一位摸不著頭緒的人。

美國作家 E.洛克哈特(E. Lockhart)的《We Were Liars》於 2014 年問世,該書卻於 2020 年夏天重新登上暢銷榜「我不知道是怎麼回事。」E.洛克哈特既高興又困惑,而洛克哈特的孩子們替她找出答案:抖音(TikTok)。

#BookTok帶動銷售,出版商、書商回應趨勢

抖音(TikTok) 為短影片社群 App,影片內容多元,包括舞蹈、時尚穿搭、烹飪、詼諧短劇等。它並非一般認知下的書籍討論集散地,但由十幾歲青少年、二十多歲女性等創作者們製作的短影片、以 #BookTok 為標籤,正建構出日益增長的利基市場。在影片裡,創作者們推薦書籍,記錄閱讀時的時間流逝,或者在讀完令人不能自已的結局後,公開對著鏡頭啜泣——這些影片,使書籍銷量以超乎想像的速度大幅上升。

「這些創作者毫不避諱展現自己閱讀時的情緒,他們哭泣、抽噎、尖叫、甚至變得憤怒,創作者將其製作成情緒化、高潮迭起的短影片,人們立即與之產生共鳴,」而這些共鳴進一步轉化為實際銷售,Barnes & Noble 圖書總監 Shannon DeVito 表示,「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售——每月數萬冊。」

#BookTok 內容的受眾十分廣泛——帶有 #BookTok 標籤的影片觀看次數總計達 180 億次。#BookTok 推廣書籍的力量仰賴其草根性質,透過自製內容,創作者各自創造的獨特宣傳,是難以用金錢交換的。特別是如今,具媒體素養的新世代,更喜愛與書籍、產品毫無經濟利益的同儕們自發性推薦。不少出版商已注意到這點,迅速調整行銷策略以回應此趨勢。

Simon & Schuster 旗下 Atria Books 行銷總監 Liz Perl 表示,「認真看待 TikTok,並正視其為一種行銷工具非常重要,因為 TikTok 不再只是「孩子們玩的 App」。 「從行銷和宣傳的角度來看,我們盡快趕上了 TikTok 的潮流,」Atria Books 資深副行銷總監 Ariele Fredman 表示,為了善用 #BookTok 的影響力,行銷部門於抖音創建 @AtriaBooks 帳戶,並正與 #BookTok 創作者建立關係。

出版商期待將書籍交到有影響力的人手中,更需確保書籍與創作者間完美契合, 「這不僅是分享書籍,更是透過分享正確的書籍來培養關係、深耕客群。」

Barnes & Noble 等書商同樣迅速回應 #BookTok 趨勢。「自 2020 年夏天以來,#BookTok 一直是積極帶動銷售的主力,」Barnes & Noble 圖書總監 Shannon DeVito 表示,Barnes & Noble 改賦予各分店更多訂購權限,對 #BookTok 趨勢來說是好的,畢竟在地書商更清楚所在地區的熱門書籍。

美國各地許多 Barnes & Noble 門市都設置「#BookTok」專區,展示《They Both Die at the End》、《The Cruel Prince》、《A Little Life》等因 #BookTok 病毒式傳播而銷量大增的書籍。

此外,Barnes & Noble 的網站更新增 #BookTok 類別,不僅列出 #BookTok 裡最受歡迎的書籍,還加上對 #BookTok 本身的簡短說明。 美國圖書連鎖店 Books-A-Million 、加拿大 Indigo Books & Music 也在其網站新增 #BookTok 類別,供線上購物者瀏覽。然而,無論是書店門市、線上通路都並未替 Instagram、Twitter 等其他社群媒體規劃專區——截至目前,似乎沒有其他社群平台能完美複製抖音上「#BookTok」 的案例。

雖然存在「BookTube」和「Bookstagram」等文學社群,但 Shannon DeVito 認為 #BookTok 一直是「遊戲規則的改變者」。她說,「BookTok 的獨特之處在於它能創造驚人且持久的熱度,這些書籍總能連續數周、數月保持高銷量。」反觀一本書在 YouTube 和 Instagram 上的流行,通常只造成如曇花一現的銷量飆升。

閱讀時的眼淚真的是珍珠

#BookTok 影片究竟有什麼樣的魅力?背後的創作者又是什麼模樣呢?

2021 年 2 月,15 歲的 Mireille Lee 與 13 歲的妹妹 Elodie 一起創辦帳號 @alifeofliterature,現在擁有近 20 萬粉絲。姐妹倆住在英國布萊頓(Brighton),疫情居家期間,閒來無事便開始錄製 #BookTok 影片,她們發布的許多貼文如小型電影預告片——書封、圖片在畫面裡在閃現,搭配情緒豐沛、符合書籍氛圍的襯樂。

譬如《The Cruel Prince》影片裡,出現書封、騎馬的女人、血紅的高腳杯、樹上城堡等,每個畫面一閃即逝,搭配怪奇比莉(Billie Eilish)的歌曲〈you should see me in a crown〉,整支短片僅約 12 秒,毫無劇透、爆雷,卻成功讓書籍氛圍走入讀者腦海,「我希望人們能同感我的感受。」Mireille Lee 說道。

絕大多數 #BookTok 影片都是由熱情的年輕讀者自然產製,受歡迎的 #BookTok 創作者多有其策略,能最大化提升觀看次數。譬如,他們會使用已在 App 上相當受歡迎的背景音樂、使用 TikTok 的分析數據查看貼文在什麼時間表現最好,並嘗試定期發布影片,但預測未來趨勢、規劃影片內容仍非易事。

「有時我花 30 秒迸出的想法,效果好得出人意料,但我花上數天或數小時的成果,迴響卻可能讓我無法接受。」25 歲的 Pauline Juan 是名學生,也是為內容產製挖空心思的創作者,她常覺得自己比大多數 #BookTok 創作者年長,據她觀察「最受歡迎的影片是以『讓你哭泣的書籍』為主題,如果創作者在鏡頭前哭泣,觀看數多表現不俗。」

「嘿,這是我閱讀《The Song of Achilles》的第一天,」芝加哥 20 歲的 Ayman Chaudhary 在 TikTok 上發布影片,她笑著,手裡拿著《The Song of Achilles》。該書講述希臘神話中的阿基里斯與好友帕特洛克羅斯間的羅曼史——但故事並非以快樂作結。

「這是我讀完這本書的樣子!」影片裡,Ayman Chaudhary 對著鏡頭大聲吼叫,配上「戲劇性地嚎啕大哭」的字幕。該影片長度僅 7 秒,已被觀看超過十五萬次,#songofachilles 標籤觀看數在 TikTok 上已達 1,900 萬次。

2012 年出版的《The Song of Achilles》於該年獲得英國柑橘文學獎(Orange Prize for Fiction),銷售成績不俗,但遠不如現在賣得好。《The Song of Achilles》在《紐約時報》平裝小說暢銷榜名列第三,根據 NPD BookScan 統計,如今每週銷量約為一萬冊,是它贏得柑橘文學獎時的九倍。

「我希望我能把所有的巧克力都寄給這些孩子們!」《The Song of Achilles》作者馬德琳.米勒(Madeline Miller)說道,她自承對社群媒體並不在行,直到《The Song of Achilles》出版社 Ecco 追查出銷量推手, 她才知道 #BookTok 這回事,「我驚嘆無語,對作家來說,還有什麼比看到人們把自己的作品放在心上更好的事情嗎?」

Ecco 副總裁米里亞姆.帕克(Miriam Parker)表示,他們發現銷量飆升後,最終追溯至前一日 TikTok 上發布的影片,名為「會讓你哭泣的書」,該影片由帳號@moongirlreads_ 發布,如今已累計近 600 萬觀看次數。

@moongirlreads_ 帳號由 18 歲的 Selene Velez 經營,她來自洛杉磯,2020 年開始使用 TikTok,一面以 Zoom 視訊軟體完成高中學業,一面製作 #BookTok 影片,而他之所以製作「會讓你哭泣的書」這支影片,是因一位評論者請她推薦催淚書籍。

「我當時想,好吧,我就試試,看看情況如何,」Velez 說,「我不確定有多少人會想聽某個普通女孩為一本書而哭的事。」於是,她發布了影片,並與家人共進午餐。幾個小時後,當她再次查看 TikTok 時,該影片觀看數已達十萬次。

Velez 在 TikTok 上擁有超過十三萬名粉絲,出版商現在會於書籍上市前,提供她免費書籍,以便她發布影片、協助宣傳,她也開始製作由出版商付費的影片。她曾和其他二十幾位 #BookTok 創作者在 Instagram 上討論彼此合作的出版商、收取費用等,每則貼文的費用從幾百到幾千美元不等。

蘭登書屋童書行銷長 John Adamo 表示,他們現在與大約 100 名 #BookTok 創作者合作,一旦書籍在 TikTok 上流行起來,整體出版圈都將傾力推動,「大型通路可以打折,出版商會開始投放廣告,若一本書成為暢銷書,將帶來更多銷量。」而這一切都源自 #BookTok。

對出版業而言,這似乎是個意想不到的變化:建構於人們投注心力與時間、對文字迷戀的行業,正受益於一個只需短暫聚焦、分散讀者注意力的 App。或許出版業擔心年輕人已習慣以滑手機取代閱讀書籍,#BookTok 影片卻翻轉了這種憂慮。年輕讀者仍成群結隊地存在,並且渴望閱讀能打動他們的書籍——只要出版商能將正確的書籍交到正確的讀者手裡。

資料來源:

  1. How Crying on TikTok Sells Books
  2. How TikTok Makes Backlist Books into Bestsellers
  3. TikTok is taking the book industry by storm, and retailers are taking notice

延伸閱讀:

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