編譯/愛麗絲

「這份報告將使書商、出版社將都心情愉悅—— 2021 年美國圖書出版銷售調查報告的評等是 A++!」美國著作權授權中心(Copyright Clearance Center)資深行銷總監 Christopher Kenneally 在 Podcast 節目 Velocity of Content 裡說道。

該調查報告由 NPD 市調集團提供,報告背後的 NPD BookScan 團隊之執行董事、分析師 Kristen McLean 亦受邀於節目分享她的產業觀察。自兩年前起,疫情肆虐全球,紙本印刷、有聲書和電子書的銷量皆攀升至巔峰,根據 NPD BookScan 統計,涵蓋主要零售商如 Amazon、Barnes & Noble、Walmart、Target 與獨立書店回報數據,2021 年是印刷出版品有史以來銷量最高的一年。

「疫情之下,2020 與 2021 年書籍銷售皆有所成長,相較於 2019 年,銷量成長約 19%。我們自 2004 年起統計、關注數據,這對過往年增長率約 2~3% 的出版業來說,可說是前所未有的情況。」Kristen McLean 說道。

回顧 2021 年,上半年自三月起,書籍銷售量因疫情爆發、封城而顯著攀升。許多孩子得在家上課、大人們在家工作,加上疫苗尚未普及,大幅增加的居家時光讓人們開始購書、閱讀。「年中時,人們開始接種疫苗,邊境逐漸開放,慢慢地人們能恢復旅行,在 Omicron 來襲前,我們也對秋冬疫情感到樂觀,」Kristen McLean 補充說明 2021 年中後,因上述原因,書籍銷售的成長速度不再似上半年爆發性飆升,而是微幅趨緩。

動漫帶動書籍銷售,漫畫銷量成長 126%

書籍銷售的提升,部分來自小說,另一半則源自日本漫畫(Manga)。日本漫畫也屢對部分美國讀者來說略顯陌生,Kristen McLean 以 DC 漫畫比喻,「漫畫通常在在螢幕上有相對應的動畫,也就是動漫。」

日本漫畫的流行也與動漫息息相關,主流影音串流平來如 Netflix、Hulu 皆著力引進日本動漫作品,疫情居家期間,人們亦花費大把時間觀看影音串流節目,觀看過動漫作品的讀者們便會為此購買漫畫,帶動 2021 年漫畫銷量成長 126% ,佔總書籍銷售成長的 25% ,是成長極為強勁的品項。

電子書、有聲書市場變化

除了紙本印刷書籍,電子書、有聲書市場亦因疫情產生變化。

在 2020 年疫情前,有聲書在美國的增長便相當驚人,多是讀者或許來自 Podcast 聽眾,或已習慣音樂串流如 Spotify 等平台的人們。如今,我們隨身攜帶的手機便是聆聽有聲書的良伴,這些都促使有聲書銷量攀升、走入讀者日常。

而在疫情期間,有聲書成長逐漸趨緩,反倒是電子書在疫情爆發之初,因書店歇業、不易實體購書,帶動電子書銷量竄升,特別是在 2020 年夏季。

閱讀偏好洗牌,YA 書籍表現亮眼

大疫之年,紙本印刷書籍銷量締造新高,但讀者們的閱讀偏好卻有了變化。疫情之初,領導管理、自我成長、回憶錄、傳記等類別開始被非小說類的兒童書籍取代,「這些書有助於父母居家育兒,」隨著居家時光增長,烹飪書籍亦受到讀者青睞。此外,非小說類書籍如政治類、圍繞「Black Lives Matter」主題書籍同樣受讀者關注。

YA 書籍的銷量在 2021 年也突飛猛進,增長速度比過往快了約一倍半,達到 3,500 萬冊,前一年則是 2,900 萬冊。「這絕對是 YA 紙本書籍銷量有史以來最強勁的一年,但真正不尋常的是,2021 年打破過往 YA 書籍銷售多由暢銷大書領導的局面,」Kristen McLean 指出,從前 YA 書籍銷量總由如史蒂芬妮.梅爾(Stephenie Meyer)的《暮光之城》或蘇珊.柯林斯(Suzanne Collins)的《飢餓遊戲》等系列推動,但在 2021 年,銷量令人難以置信飆升的這一年,卻不是由這類書籍或改編電影帶動。

讀者當道,#booktok 帶動銷售

「真正推動 YA 書籍銷量的,是 TikTok 上的 #booktok。」從 2020 年底開始,青少年開始活躍於 #booktok,該標籤瀏覽量於 2021 年初已達 10 億次。「我們看到的是一群非常活躍的青少年,他們推廣自己喜歡的作家、讓他們感動落淚的故事、令人廢寢忘食的懸疑故事,社群推廣的力量,讓相關書籍一炮而紅。」不僅是 YA 小說,這股熱潮也蔓延至其他小說中,更成為 2021 年推動小說銷量增長 25% 的主因之一。

「這是我記憶裡第一次有社群媒體以這種方式,將書籍推上暢銷榜。」如今,確實有不少出版社支付預算,請有影響力的 KOL 推廣新書,但 #booktok 所做的,是讓數年前的暢銷書重登排行榜。起初,也是因多年前的舊作突然重登暢銷榜,讓 Kristen McLean 進而追本溯源,發現推動銷售的來源,「我們發現作者正在感謝 #booktok 上發布的影片,該影片也在網路上引起熱烈迴響,真的就是這樣開始的。」

這是一本書重新躍上檯面的開頭,而後,當書商、零售通路如 Barnes & Noble 和獨立書店抓住潮流,開始追蹤、推銷這些書,便再次掀起另一波風潮。「這種模式是由讀者開始的,不一定跟行銷預算、銷售前線相關,這真的很新鮮有趣。」

柯琳.胡佛(Colleen Hoover) 2016 年出版的《It Ends with Us》正屬此例,2021 年因 #booktok 銷售逾 77 萬冊。事實上,2021 年有不少暢銷作者出版新作,如約翰.葛里遜(John Grisham)、詹姆斯.派特森 (James Patterson)、史蒂芬.金(Stephen King)等,但去年,柯琳.胡佛的銷量超過這些暢銷作家。「《It Ends with Us》這本書就像是個契機,現在她所有書籍都相當暢銷,一夜成名,彷彿中了頭獎般,真的非常了不起。」

舊作新書角力賽?

舊作重新受到矚目,疫情似乎讓新舊書籍在排行榜上大洗牌——回到 2005 年,舊作與新書在暢銷榜上佔比約 50 比 50, 平分秋色,但在 2021 年,舊作佔比卻是新書的兩倍。事實上,每本舊作的銷售都是更有利的,因為每一本書都在攤提先前製作書籍的成本。但自二戰以來,出版業總投入大量資源尋找新作者、出版新書,花費大量行銷預算,讓新書成為暢銷書。

但在疫情之下,舊作銷量增加,卻代表新書銷售趨緩,「這表示新書的投資報酬率越來越低,或是越來越少新書能獲得亮眼回報。」Kristen McLean 提及這也說明出版業需深思的問題——「這只和疫情有關嗎?這有可能會逆轉嗎?」Kristen McLean 認為答案也許是否定的,「我們或多或少會保持這種模式,因為造成這種情況的不僅是疫情。」線上購物也是背後推手之一,自 2010 年起互聯網、電子書蓬勃發展、消費者改採線上購物後,舊書庫存就有了銷售的機會——演算法傾向推薦已在線銷售的書籍。

疫情似乎加劇了這種情形,實體書店關門、而父母在替孩子選購書籍時更傾向購買熟悉的經典舊作。這似乎讓我們回到出版業更早以前的時期,過往出版社習慣培養穩定的作者,出版舊作可說是他們主要的資產、業務。轉以新書驅動模式為主,涉及零售業的複雜轉變,「如今,我們正處於出版市場的重大變化中,出版商如何選擇仍有待觀察。但我認為這項改變會伴隨我們一段時間,而每個出版商都必須弄清楚,他們立足的商業模式是什麼。」

這真是個愛書的好時機

若出版業一向以尋找新作者、出版新書為目標,讀者對新書減少關注,對編輯、文學經紀人等相關從業人員將影響甚鉅。

「我認為讀者對新書的興趣並未減少,但出版商必須更仔細考慮他們挖掘新書的流程。」在 Kristen McLean 看來,人們投入閱讀的時間與花費都在成長,2021 年依 BookScan 統計,僅兩本書銷量突破百萬冊大關,但總體銷量仍上看數百萬冊。

「數據告訴我們仍有希望,讀者們正在推廣他們真正感興趣的書籍,並幫助其他讀者發現這些書籍,」Kristen McLean 預估,未來出版業或許將大者恆大,特別是今年已有幾間出版集團併購案,這些大型出版集團或將致力培育知名暢銷大書、作家。但其他出版商也有屬於自己的商業模式,譬如特定類型的小眾書籍,如食譜、兒童讀物、情緒探索、兒童硬卡書等,「對這些出版商來說,他們不一定要發行一本書時就立刻登上暢銷榜,他們真正感興趣的是製作一本能歷久彌新,長存讀者書架的書籍。」

Kristen McLean 以 Bard Press 為例,這家出版商一年只出版一至兩本書,有時則是每隔一年才出版一本書。他們以獨到眼光挑選商業書籍,培養出十分強大的追隨者。然後他們強大而忠實的讀者群,他們並不在乎一本書是否在出版的前 32 週內成為暢銷書,他們將眼光放遠至出版後一至二年,並與如 Todd Sattersten 等強大作者們合作,拓展屬於自己的讀者群。

「這完全是另一種商業模式,而在出版商持續發展、變換的商業模式裡,最大贏家總是讀者,」節目尾聲,Christopher Kenneally 亦認同 Kristen McLean 所言,「書籍數量與質量都在不斷提升中,這確實是個愛上書籍、愛上閱讀的好時機。」

資料來源:

  1. Book Sales Report Card A++
  2. Transcript: Book Sales Report Card A++

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