讀者當道，這真是個愛書的好時機——2021年美國書籍銷量創新高

發表於 2022-03-182022-03-18By 愛麗絲國際風向

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編譯／愛麗絲

「這份報告將使書商、出版社將都心情愉悅—— 2021 年美國圖書出版銷售調查報告的評等是 A++！」美國著作權授權中心（Copyright Clearance Center）資深行銷總監 Christopher Kenneally 在 Podcast 節目 Velocity of Content 裡說道。

該調查報告由 NPD 市調集團提供，報告背後的 NPD BookScan 團隊之執行董事、分析師 Kristen McLean 亦受邀於節目分享她的產業觀察。自兩年前起，疫情肆虐全球，紙本印刷、有聲書和電子書的銷量皆攀升至巔峰，根據 NPD BookScan 統計，涵蓋主要零售商如 Amazon、Barnes & Noble、Walmart、Target 與獨立書店回報數據，2021 年是印刷出版品有史以來銷量最高的一年。

「疫情之下，2020 與 2021 年書籍銷售皆有所成長，相較於 2019 年，銷量成長約 19%。我們自 2004 年起統計、關注數據，這對過往年增長率約 2~3% 的出版業來說，可說是前所未有的情況。」Kristen McLean 說道。

回顧 2021 年，上半年自三月起，書籍銷售量因疫情爆發、封城而顯著攀升。許多孩子得在家上課、大人們在家工作，加上疫苗尚未普及，大幅增加的居家時光讓人們開始購書、閱讀。「年中時，人們開始接種疫苗，邊境逐漸開放，慢慢地人們能恢復旅行，在 Omicron 來襲前，我們也對秋冬疫情感到樂觀，」Kristen McLean 補充說明 2021 年中後，因上述原因，書籍銷售的成長速度不再似上半年爆發性飆升，而是微幅趨緩。

動漫帶動書籍銷售，漫畫銷量成長 126%

書籍銷售的提升，部分來自小說，另一半則源自日本漫畫（Manga）。日本漫畫也屢對部分美國讀者來說略顯陌生，Kristen McLean 以 DC 漫畫比喻，「漫畫通常在在螢幕上有相對應的動畫，也就是動漫。」

日本漫畫的流行也與動漫息息相關，主流影音串流平來如 Netflix、Hulu 皆著力引進日本動漫作品，疫情居家期間，人們亦花費大把時間觀看影音串流節目，觀看過動漫作品的讀者們便會為此購買漫畫，帶動 2021 年漫畫銷量成長 126% ，佔總書籍銷售成長的 25% ，是成長極為強勁的品項。

電子書、有聲書市場變化

除了紙本印刷書籍，電子書、有聲書市場亦因疫情產生變化。

在 2020 年疫情前，有聲書在美國的增長便相當驚人，多是讀者或許來自 Podcast 聽眾，或已習慣音樂串流如 Spotify 等平台的人們。如今，我們隨身攜帶的手機便是聆聽有聲書的良伴，這些都促使有聲書銷量攀升、走入讀者日常。

而在疫情期間，有聲書成長逐漸趨緩，反倒是電子書在疫情爆發之初，因書店歇業、不易實體購書，帶動電子書銷量竄升，特別是在 2020 年夏季。

閱讀偏好洗牌，YA 書籍表現亮眼

大疫之年，紙本印刷書籍銷量締造新高，但讀者們的閱讀偏好卻有了變化。疫情之初，領導管理、自我成長、回憶錄、傳記等類別開始被非小說類的兒童書籍取代，「這些書有助於父母居家育兒，」隨著居家時光增長，烹飪書籍亦受到讀者青睞。此外，非小說類書籍如政治類、圍繞「Black Lives Matter」主題書籍同樣受讀者關注。

YA 書籍的銷量在 2021 年也突飛猛進，增長速度比過往快了約一倍半，達到 3,500 萬冊，前一年則是 2,900 萬冊。「這絕對是 YA 紙本書籍銷量有史以來最強勁的一年，但真正不尋常的是，2021 年打破過往 YA 書籍銷售多由暢銷大書領導的局面，」Kristen McLean 指出，從前 YA 書籍銷量總由如史蒂芬妮．梅爾（Stephenie Meyer）的《暮光之城》或蘇珊．柯林斯（Suzanne Collins）的《飢餓遊戲》等系列推動，但在 2021 年，銷量令人難以置信飆升的這一年，卻不是由這類書籍或改編電影帶動。

讀者當道，#booktok 帶動銷售

「真正推動 YA 書籍銷量的，是 TikTok 上的 #booktok。」從 2020 年底開始，青少年開始活躍於 #booktok，該標籤瀏覽量於 2021 年初已達 10 億次。「我們看到的是一群非常活躍的青少年，他們推廣自己喜歡的作家、讓他們感動落淚的故事、令人廢寢忘食的懸疑故事，社群推廣的力量，讓相關書籍一炮而紅。」不僅是 YA 小說，這股熱潮也蔓延至其他小說中，更成為 2021 年推動小說銷量增長 25% 的主因之一。

「這是我記憶裡第一次有社群媒體以這種方式，將書籍推上暢銷榜。」如今，確實有不少出版社支付預算，請有影響力的 KOL 推廣新書，但 #booktok 所做的，是讓數年前的暢銷書重登排行榜。起初，也是因多年前的舊作突然重登暢銷榜，讓 Kristen McLean 進而追本溯源，發現推動銷售的來源，「我們發現作者正在感謝 #booktok 上發布的影片，該影片也在網路上引起熱烈迴響，真的就是這樣開始的。」

這是一本書重新躍上檯面的開頭，而後，當書商、零售通路如 Barnes & Noble 和獨立書店抓住潮流，開始追蹤、推銷這些書，便再次掀起另一波風潮。「這種模式是由讀者開始的，不一定跟行銷預算、銷售前線相關，這真的很新鮮有趣。」

柯琳．胡佛（Colleen Hoover） 2016 年出版的《It Ends with Us》正屬此例，2021 年因 #booktok 銷售逾 77 萬冊。事實上，2021 年有不少暢銷作者出版新作，如約翰．葛里遜（John Grisham）、詹姆斯．派特森（James Patterson）、史蒂芬．金（Stephen King）等，但去年，柯琳．胡佛的銷量超過這些暢銷作家。「《It Ends with Us》這本書就像是個契機，現在她所有書籍都相當暢銷，一夜成名，彷彿中了頭獎般，真的非常了不起。」

舊作新書角力賽？

舊作重新受到矚目，疫情似乎讓新舊書籍在排行榜上大洗牌——回到 2005 年，舊作與新書在暢銷榜上佔比約 50 比 50，平分秋色，但在 2021 年，舊作佔比卻是新書的兩倍。事實上，每本舊作的銷售都是更有利的，因為每一本書都在攤提先前製作書籍的成本。但自二戰以來，出版業總投入大量資源尋找新作者、出版新書，花費大量行銷預算，讓新書成為暢銷書。

但在疫情之下，舊作銷量增加，卻代表新書銷售趨緩，「這表示新書的投資報酬率越來越低，或是越來越少新書能獲得亮眼回報。」Kristen McLean 提及這也說明出版業需深思的問題——「這只和疫情有關嗎？這有可能會逆轉嗎？」Kristen McLean 認為答案也許是否定的，「我們或多或少會保持這種模式，因為造成這種情況的不僅是疫情。」線上購物也是背後推手之一，自 2010 年起互聯網、電子書蓬勃發展、消費者改採線上購物後，舊書庫存就有了銷售的機會——演算法傾向推薦已在線銷售的書籍。

疫情似乎加劇了這種情形，實體書店關門、而父母在替孩子選購書籍時更傾向購買熟悉的經典舊作。這似乎讓我們回到出版業更早以前的時期，過往出版社習慣培養穩定的作者，出版舊作可說是他們主要的資產、業務。轉以新書驅動模式為主，涉及零售業的複雜轉變，「如今，我們正處於出版市場的重大變化中，出版商如何選擇仍有待觀察。但我認為這項改變會伴隨我們一段時間，而每個出版商都必須弄清楚，他們立足的商業模式是什麼。」

這真是個愛書的好時機

若出版業一向以尋找新作者、出版新書為目標，讀者對新書減少關注，對編輯、文學經紀人等相關從業人員將影響甚鉅。

「我認為讀者對新書的興趣並未減少，但出版商必須更仔細考慮他們挖掘新書的流程。」在 Kristen McLean 看來，人們投入閱讀的時間與花費都在成長，2021 年依 BookScan 統計，僅兩本書銷量突破百萬冊大關，但總體銷量仍上看數百萬冊。

「數據告訴我們仍有希望，讀者們正在推廣他們真正感興趣的書籍，並幫助其他讀者發現這些書籍，」Kristen McLean 預估，未來出版業或許將大者恆大，特別是今年已有幾間出版集團併購案，這些大型出版集團或將致力培育知名暢銷大書、作家。但其他出版商也有屬於自己的商業模式，譬如特定類型的小眾書籍，如食譜、兒童讀物、情緒探索、兒童硬卡書等，「對這些出版商來說，他們不一定要發行一本書時就立刻登上暢銷榜，他們真正感興趣的是製作一本能歷久彌新，長存讀者書架的書籍。」

Kristen McLean 以 Bard Press 為例，這家出版商一年只出版一至兩本書，有時則是每隔一年才出版一本書。他們以獨到眼光挑選商業書籍，培養出十分強大的追隨者。然後他們強大而忠實的讀者群，他們並不在乎一本書是否在出版的前 32 週內成為暢銷書，他們將眼光放遠至出版後一至二年，並與如 Todd Sattersten 等強大作者們合作，拓展屬於自己的讀者群。

「這完全是另一種商業模式，而在出版商持續發展、變換的商業模式裡，最大贏家總是讀者，」節目尾聲，Christopher Kenneally 亦認同 Kristen McLean 所言，「書籍數量與質量都在不斷提升中，這確實是個愛上書籍、愛上閱讀的好時機。」