【讀者舉手】人人都想做品牌，但⋯⋯怎麼做？《品牌大學問》
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文／子雅
《品牌大學問》是曾任奧美廣告公司、整合行銷、廣告創意四十年的黃文博先生的著作，書中提出很多品牌操作的經驗及觀點，包括一些本土品牌轉型的案例，是一本血淋淋的工具書，非常值得行銷廣告人、自媒體經營者或個人品牌參考。
坊間品牌行銷的書多半都是國外翻譯書，案例也都是國外案例，與台灣國情差距較多，我做為資深行銷人，目前肩負集團轉型的任務，轉身不易，種種卡關急需解決，國外的品牌案例總令我很不放心；雖然也有台灣網紅或品牌行銷達人出書，但是內容上偏向媒體炒作行銷，我認為也不完整。唯有這本書將心法拆解為八個步驟及十二個重要觀念，搭配耳熟能詳的台灣本土品牌，令人豁然開朗。
八個步驟分別為：
一、管理印象帳戶
因為「品牌打的是印象爭奪戰」，所以可以做一個印象帳戶的資產負債表，例如:10組客人有3組會成為回頭客是資產，有3則網路負評是負債，以此方式盤點結算品牌印象是正面或負面居多。
二、挖出品牌脆弱點
品牌脆弱點與行銷弱點是不同的，品牌脆弱點必須以經營智慧避開，而且品牌脆弱點多半根深柢固，例如財務短缺、人員流動率大，甚至台灣中小企業常困於家族分治，作者建議仍需軟性面對經歷過大風大浪的一代，交給歲月讓一代徹底交班給二代，先做出一些亮點，再慢慢做出第二及第三個亮點，等局部推廣品牌的氣勢出來，才有機會取得全面展開的授權。
三、確認真實象位
作者認為品牌養成的四大階段為印象、心象、想象、形象，必須逐層爬上，當存到一定數量，才有資格在消費者心中產生形象。所以必須先知道自己品牌所在的象位，並摸出競品的象位，才有機會勝利。誠品就是一個很好的例子，它刻意營造客人就是愛書人的文青氣氛，迅速擄獲愛看書消費者的心，產生的集體榮耀感形塑了不敗的形象金身，打敗傳統販售感的金石堂。
四、建立品牌管理系統
品牌管理三件事，分別是資產、策略、建構，也就是品牌管理系統。品牌內在資產包括產品創新/服務內化/通路趨近消費者的程度/組織效率/網路化這些面向做盤點；而在品牌外在資產則以消費經驗／顧客忠誠／輿論評審／社會關係／涉外溝通，以上十個面向可以一一打分數，計算出品牌資產的總分。
品牌策略可以用八項基本架構進行，包括品牌族譜（家族樹）／品牌規範／品牌力評鑑／品牌現況診斷／品牌關鍵議題／品牌協作／品牌展望／品牌需求（執行綱要）。而在建構方面則可參考步驟六的詳細說明。
五、品牌力評鑑
品牌力評鑑建議一年做一次，再依據最新的客觀評鑑結果來調整品牌。項目包括印象拼圖評鑑／記憶階梯位階評鑑／印象帳戶餘額評鑑／脆弱點評鑑／G&P（等級偏好）標註評鑑／真實象位評鑑／管理機制現況評鑑／內外資產評鑑／質形力評鑑／品牌力總結。
六、慎選建構通道
一共有6種品牌建構通道，包括擴張／黏著／差異化特色／理性認同／名氣／情感聯結等，必須慎選。書中有個金句說得很好：品牌是靠人為拉拔的，它不會自己長大，例如鼎泰豐全球近一百五十家分店，只有香港一家得過米其林，但掌門人不改經營之道，不怕別人笑他摘不到星星，將服務列為必備的「雙主菜」，每個店主管要做客訴報告、所有服務人員要上五花八門的服務課程，他們以最細膩的服務之道，累積了它在消費者心中的地位，我認為它們把差異化特色做得極好，好到餐飲業幾乎無人能敵。
七、從產品提煉成見
因為產品是品牌的靈魂，產品現況決定了品牌未來，所以必須做好產品，將來才有機會贏得口碑，在傳播前也必須找到產品的獨特賣點，再把賣點包裝成記憶點，例如日立把「壓縮機日本製造」提煉成為品牌成見，台灣美容院在美容椅上洗頭這些體驗，慢慢擔起消費者超乎現實經驗的想像，就是正確的方向。
八、撰寫品牌化計畫
品牌化計畫就是將上述七步驟寫成計畫，再加上品牌倫理，以確保成功。
此書需要反覆思考自身品牌的狀況，建議企業主或品牌經營者一定要詳讀，尤其幾個觀念一定要有：品牌是企業向消費者借的，企業只有經營權，沒有所有權！品牌如果做不好，消費者隨時會變心。這些觀念很實用，也值得所有品牌戒慎恐懼，做品牌，真的是很大的學問！