3721809183_4f64706cdb_o
Photo from Flickr CC by Buck

編譯/Alex Grey

幾年前,在法蘭克福書展(Frankfurt Book Fair)上最熱門的議題非「盜版」莫屬,但2013年的焦點卻轉移到了電子書的「定價策略」,熱度甚至還超越了之前的盜版議題!

曾引起廣泛討論的蘋果(Apple)電子書定價糾紛訴訟,其後續效應便是讓業界開始認真思考電子書的「價值」,HarperCollins英國市場的執行長雷德曼(Charlie Redmayne)強調,一套好的「定價策略」,絕對是出版業者通往成功的關鍵,他也指出,若想制訂更好的策略,絕對需要完善的分析。

「感謝亞馬遜(Amazon)打擊了盜版,但更重要的事還在後面,」企鵝藍燈書屋執行長多勒表示,亞馬遜利用Kindle打造的商業模式徹底打擊了盜版,但盜版逐漸消失後,如何利用定價策略使利潤極大化,便是現在最重要的課題。

利用亞馬遜的自助出版平台推出暢銷書《羊毛記》(Wool)的休豪伊(Hugh Howey),也在書展的一場研討會中直言,自助出版帶來的彈性定價策略,更是對讀者的一大福音。來自亞馬遜的格蘭內提(Russ Grandinetti)及范恩(Jon Fine),也提醒出版業者們,在擬定定價策略時,一定要多參考其他數位娛樂的定價水準。

「定價」比盜版更棘手

這樣的氛圍,似乎顯示業界已擺脫盜版的糾纏,朝向增加銷售的正面發展前進。但定價策略卻可能是比盜版更棘手的難題。在一段刊登於《新共和》(News Republic)雜誌的專訪中,經紀人懷利(Andrew Wylie)便表示,出版商應該將目標放在調高電子書的售價,並鎖定人數較少卻更願意花錢買書的讀者群。雖然如此,大多數的出版業者卻還是困在「電子書的價值在數位時代中逐漸下滑」的思維中。

另一方面,由於亞馬遜的Kindle商業模式相當成功,許多作家也因自助出版而獲利,加上讀者手中的裝置日益多元,可選擇的內容也愈來愈多,免費的也不少。電子書究竟該如何定價,才能兼顧吸引消費者及增加利潤兩大目標,並在競爭者快速成長的情況下保持領先,更讓業界倍感壓力。

「在數位時代中,賣書不再侷限在書店裡,」Publishing Technology執行長魯修斯(George Lossius)指出,消費者現在隨時能夠將電子書的價格,與各式各樣其他的媒體及數位娛樂進行比較,因此出版業者必須相當程度瞭解消費者的需求,以及他們對數位內容、娛樂的價格期待,並即時地做出最佳的回應。

「正確的定價策略,更是出版商是否能夠滲透全球市場的關鍵因素,」阿根廷Alliance-Lab的庫勒斯(Octavio Kulesz)表示,絕對不能用一套定價方式走天下,如果拿歐美的定價水準前進開發中國家,最多只能吸引最富有的15%消費者,或許依然能夠有豐厚的獲利,但若想接觸另外85%的市場,勢必要做出調整,才能取得成功!

資料來源:
Frankfurt Book Fair 2013: Pricing is the New Piracy
Frankfurt Book Fair 2013: New ebook markets, battles and pricing strategies
新時代的電子書定價原則

  • 用Line傳送