先別管盜版了 你準備好定價策略了嗎

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編譯／Alex Grey

幾年前，在法蘭克福書展（Frankfurt Book Fair）上最熱門的議題非「盜版」莫屬，但2013年的焦點卻轉移到了電子書的「定價策略」，熱度甚至還超越了之前的盜版議題！

曾引起廣泛討論的蘋果（Apple）電子書定價糾紛訴訟，其後續效應便是讓業界開始認真思考電子書的「價值」，HarperCollins英國市場的執行長雷德曼（Charlie Redmayne）強調，一套好的「定價策略」，絕對是出版業者通往成功的關鍵，他也指出，若想制訂更好的策略，絕對需要完善的分析。

「感謝亞馬遜（Amazon）打擊了盜版，但更重要的事還在後面，」企鵝藍燈書屋執行長多勒表示，亞馬遜利用Kindle打造的商業模式徹底打擊了盜版，但盜版逐漸消失後，如何利用定價策略使利潤極大化，便是現在最重要的課題。

利用亞馬遜的自助出版平台推出暢銷書《羊毛記》（Wool）的休豪伊（Hugh Howey），也在書展的一場研討會中直言，自助出版帶來的彈性定價策略，更是對讀者的一大福音。來自亞馬遜的格蘭內提（Russ Grandinetti）及范恩（Jon Fine），也提醒出版業者們，在擬定定價策略時，一定要多參考其他數位娛樂的定價水準。

「定價」比盜版更棘手

這樣的氛圍，似乎顯示業界已擺脫盜版的糾纏，朝向增加銷售的正面發展前進。但定價策略卻可能是比盜版更棘手的難題。在一段刊登於《新共和》（News Republic）雜誌的專訪中，經紀人懷利（Andrew Wylie）便表示，出版商應該將目標放在調高電子書的售價，並鎖定人數較少卻更願意花錢買書的讀者群。雖然如此，大多數的出版業者卻還是困在「電子書的價值在數位時代中逐漸下滑」的思維中。

另一方面，由於亞馬遜的Kindle商業模式相當成功，許多作家也因自助出版而獲利，加上讀者手中的裝置日益多元，可選擇的內容也愈來愈多，免費的也不少。電子書究竟該如何定價，才能兼顧吸引消費者及增加利潤兩大目標，並在競爭者快速成長的情況下保持領先，更讓業界倍感壓力。

「在數位時代中，賣書不再侷限在書店裡，」Publishing Technology執行長魯修斯（George Lossius）指出，消費者現在隨時能夠將電子書的價格，與各式各樣其他的媒體及數位娛樂進行比較，因此出版業者必須相當程度瞭解消費者的需求，以及他們對數位內容、娛樂的價格期待，並即時地做出最佳的回應。

「正確的定價策略，更是出版商是否能夠滲透全球市場的關鍵因素，」阿根廷Alliance-Lab的庫勒斯（Octavio Kulesz）表示，絕對不能用一套定價方式走天下，如果拿歐美的定價水準前進開發中國家，最多只能吸引最富有的15％消費者，或許依然能夠有豐厚的獲利，但若想接觸另外85％的市場，勢必要做出調整，才能取得成功！

資料來源：
Frankfurt Book Fair 2013: Pricing is the New Piracy
Frankfurt Book Fair 2013: New ebook markets, battles and pricing strategies
新時代的電子書定價原則