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出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

前文說出版社編輯在做的事可以歸納成三件,前面講了一、二條,接下來講第三條:打開讀者買它的慾望。

三、打開讀者買它的慾望

書做好是要賣給人的,但很多編輯不知道,以為他的工作就止於做書,書做好就完工。在二十幾年前賣書的黃金年代,編輯確實有可能書做好就完工,因為賣書不是那麼難,讀者的需求常常超過供給,所以賣書不太有勞編輯花力氣。

但黃金時代已經結束二十幾年了。現在編輯做書如果不考慮書的銷售,不考慮讀者為什麼要買你做的書,那你的書經常就會落入「你不理讀者,讀者也不理你」的境地。

但奇妙的是,我還是不斷看到有編輯只把力氣放在做書上,甚至新書簡介都直接用譯者翻譯的封底文案,連重新針對本地讀者再講一次的力氣都沒了。

一本書從無到有,出現在這個社會上,編輯是那個第一手的引路人。整個社會都在等你介紹這是什麼書,它有什麼了不起,為什麼我要花錢看它。如果編輯不做這個事,那麼不會再有別人有機會做這個事了。即使有人做了,他最多也只能在事後寫一篇文章,也許發在部落格,或其他媒體。沒辦法直接跟書連在一起(例如印在書上),成為書的正式身家資料(metadata)。

一本書一輩子唯一一次把自己和訊息綁在一起、講清楚的機會,就會這樣錯失。

可是編輯不是那一行的專家該怎麼辦呢?這又是另一個誤會,並不是專家才能介紹書,編輯要介紹書,要講的事情太多了:

  1. 這個書的來歷(這個書是怎麼寫出來的);
  2. 在相關學術或出版史上的意義(它是不是經典或開山之作);
  3. 有多少值得引述的外部條件(剛拿到某國圖書獎嗎?或者在某國暢銷榜熱賣幾周);
  4. 領域相關人士的評價;
  5. 本地公眾人物的推薦;
  6. 在當前的時空脈絡之下,這本書對這個社會有什麼意義……

所有這些事情,除了最後一點,都是只要做功課就可以寫成的。並不需要你為那本書苦讀十年,成為當行專家,然後才能寫介紹。相關領域專家一定比編輯更理解一本書的價值,但那比較是學術脈絡下的價值,而不是吸引普遍興趣的價值。

現在編輯的基本功課至少要做到「把意義講清楚」,但通常這還不夠,你得說服讀者,證明你講的意義是真的。怎麼證明呢?前面舉的很多事情都是用來當證明之用的,大家都這麼說,大家都搶著看,全世界都買了版權,你看這書還拿到某個大獎……

但如果不幸你的書沒有這些外部條件怎麼辦呢?於是我們就會看到很多出版社慣用的「大堆頭名家推薦」就出現了。我知道,網路上很多人都在嘲笑這種做法,每個嘲笑的人都會說越是這些大堆頭推薦,他越是不想買。

這種說法確實代表某種真實的意見,但卻也忽略了另一邊恐怕更普遍的人性。從邏輯上講,循例從眾、服從權威,這都是邏輯的謬誤,基本的邏輯入門一定會教。但邏輯入門為什麼開宗明義就要講這些謬誤呢?不就是因為人性總是在這些事情上容易輕信嗎?

而且即使邏輯證明這些是錯的,在許多領域裡,聽信權威卻也幾乎是普遍默認的通例。大師說了算的事情屢見不鮮,諾貝爾獎得主講的話大家更願意聽。所以我們怎能怪一般人也相信權威呢?就算是學術界,相信權威也是常見的預設值。你引用的文獻如果是名不見經傳的作者,大家還覺得沒什麼了不起。

邏輯上是錯的,但現實上幾乎每個領域都不管邏輯,默認群眾和權威具有特別優勢,因為這個方法可以簡化辨認可靠性的麻煩。所以你猜名家推薦這種模式為什麼大家還是一直在用?因為有效嘛。

在市場上生存不能不知道人性,儘管它可能不符合邏輯(如果人類行事符合邏輯的話我們應該早就進入大同世界了)。至於人選千篇一律,這當然沒問題是可以挑剔的。

最後你應該為那本書和讀者建立關聯。

每個人都是為自己而買書,即使買去送禮,也是為了自己的人情牽連。而一本書很難單從書名就知道我需不需要,我有沒有興趣(插個話,為什麼有些書名越來越長,越來越白話,越來越多關鍵字塞在裡面?因為出版社想充分利用書名這個無遠弗屆的訊息載體,讓任何只看得到書名的地方也能產生行銷意義)。因此編輯有一個任務是告訴讀者,書和他的關聯。

對小說而言,除了前述的外部條件之外,這個關聯是創造一個引人入勝的情節誘惑,在兩百字以內讓人覺得,「啊,這故事太吸引我了」那樣的感覺。如果你需要範例的話,可以翻開文學類排行榜,大部分榜上小說的新書介紹都有這樣的魅力。

而非小說的方法就多了。從議題掛勾、新聞連結、電影同步、社會能量的開採,到對基本人性的挑逗,都可以做文章。有連結才會有購買動機,這是為什麼同樣是一本諾貝爾文學獎作家的作品,得獎前和得獎後的銷售落差可以到一百倍那樣的規模。

大部分暢榜上的書都很明確地對應著社會某個時間的焦慮、憂心和關切(所以榜上隨時都有減肥書、理財書、成功學、心靈雞湯)。甚至有許多暢銷作家,乍看起來寫的內容跟社會議題無關,但深入分析都會發現,他們不是因為是暢銷作家,所以銷售就掛保證,他們的新書總是有新意,經常刺探著某種更幽微的社會或人性潛意識。

因此當我們思考一本書如何跟基本人性掛勾時,應當記得人性的複雜不是只有裸體加屍體。

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