文/龐文真

作家收益報告」網站日前刊登他們在「全球電子書論壇」(Digital Book World)中引發波瀾的簡報資料,簡報人雖堂而皇之對外演講並接受媒體 Q&A,卻以數據人(Data Guy)為名,他不願意透露真名,只說自己來自遊戲產業,本身也是一位業餘作家,熱愛寫作。由於嫻熟蒐集和分析資料,於是與知名作家休豪伊(Hugh Howey)合作,追蹤電子書產業的數據。他表示名字不重要,希望大家能看重他與休豪伊的數據和分析報告。

兩年多來,根據他們追蹤的數據顯示,由於美國五大不斷調高電子書售價,強力行銷紙本書,有時甚至紙本書比電子書還便宜,所以五大的電子書銷售金額這兩年看來沒有增長,甚至有降低趨勢。但是把自助作家電子書的銷售也算上,美國整體的電子書營業額並沒有下降。(詳細可參考:〈電子書成長遭遇撞牆期?作家收益網站這樣說〉)

數據人的簡報還有幾個有意思的資料,在這兒與大家分享。

五大電書平台佔有美國超過九成五市場

有人說衰退、有人說成長:美國電子書銷售的真實狀況

上圖顯示,2015 年第三季,超過九成五的美國消費者,只在五大管道購買電子書,分別為:

排名 銷售管道(平台) 市場佔比(%)
1 Amazon.com 71%
2 Apple iBooks 12%
3 B&N Nook 9%
4 Kobo US 4%
5 Google Play Books 2%
6 Other 2%

 
那在台灣呢?沒有 Amazon。目前 Apple iBooks 也並沒有正式開(全世界倒是有 51 國,有開賣繁體中文電子書)。B&N Nook 和 Kobo 也沒有。Google Play Books 在 2013 年 10 月進台灣,由於和 App 與搜尋緊密綁在一起,加上付款便利,目前的電子書營收應是台灣第一大。但由於仍以 PDF 為主,並未得到相當好評。

往下排,會是誰呢?應該就是 Readmoo 了。無論書種和體驗,Readmoo 有信心,就是 Google 外的台灣第一大。

電子書價格啟示

有人說衰退、有人說成長:美國電子書銷售的真實狀況

紫色長條為五大出版社,紅色為中小出版社,電子書售價以 9 至 9.99 美元為最多,但五大出版社有超過半數以上的比例落在 11─14.99 美元。

藍色為自助出版,銷售也相當驚人,不過定價較低,多在 2─5.99 美元間。

台灣的電子書價格,普遍來說都不便宜。目前電子書的售價均由出版社決定,每次我們拜訪出版社客戶,出版社的人都會說,「你們的電子書怎麼賣得那麼貴?」我們每次都很不好意思地回答,「啊,價格不都是你們出版社定的,我們能怎麼辦?」

我們經常接到讀者來信,說「博客來紙書都七九折,你們是電子書賣定價八折,是不想做生意嗎?」,也有「博客來七九折,你們七折,只便宜十幾塊,什麼意思?」對於怒寫信來的讀者,我們都很感恩,畢竟讀者瀏覽網頁、用心比價,最後還敲鍵盤寫信給我們,提醒我們價格太貴,希望我們斡旋,有愛我們的讀者,我們也有往前衝的動力。

以我們每週「一日特惠」和三年來的經營心得,若有相對應的紙書正在販售,消費者對電子書很敏銳,除非價格大約是紙本的六折到五折間,甚至更便宜一些,才會動得起來。再一次,我還是想提一下我的「星巴克咖啡價格」理論,如果電子書的價格和星巴克咖啡的價格差不多或是 City Coffee 價格,年輕人動手下單的速度是蠻快的。

電子書消費的移轉現象

有人說衰退、有人說成長:美國電子書銷售的真實狀況

以 2014 年到 2016 每年一月的數字相比,可以明顯的看出,電子書消費的總額是增大的,但是五大出版社(紫色)的佔比,從 53% 降到 49% 降到 42% ,三年來下降 11%,的確令人一驚,究其原因,數據人認為是電子書價格過高、紙書變便宜……。自助出版(藍色)的佔比則從 19% 上升到 23%,與中小出版社(紅色)佔比約略相當。

有人說衰退、有人說成長:美國電子書銷售的真實狀況

另外,閱讀品味上則也可看得出來,五大出版社所供應品項不足以滿足讀者更龐雜的需求。自助出版在羅曼史言情小說、科幻奇幻小說等類型小說方面,有長足發展,彌補了消費者的需求。

以上兩張圖顯示,市場主流的五大出版社在電子書消費上價格和類型與消費者漸行益遠。不過,從美國出版社不斷整併、發動行銷、調整紙書售價……亦可看出,因應新時代,現在正在調整體質,繼續往前走。

相較於台灣市場,由於博客來和 Kobo 相繼要進入電子書市場,智慧行動載具已人手一機,出版社相對覺得電子書即使不獲利,也是很好的行銷方式,而逐漸開始重視與願意提供。倒是在自助出版這一塊,不知是否有方法為電子書市場注入一股新力。

圖片資料來源:作家收益報告網站 2016 Digital Book World Keynote Presentation

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