文/Jasmine

根據美國出版商協會(American Publishers)所公布的數字可看出,2016年美國的兒童類圖書與青少年讀物有微幅上帳,但是一般圖書與2015年相比微幅下滑0.4%。0.4%這個數字看起來並不多,可是若仔細分析整體2016年書市的狀況,會發現其實書市狀況並不算好。

洛杉磯時報記者Carolyn Kellogg指出:2016年全球出版界沒有任何一本超級流行的「大書」(big book),引發全球狂賣,但全球出版業真的需要一本這樣「超級流行」的「明星商品」引領已跌到谷底的頹勢。

什麼書可以被稱為引領全球書市的「明星商品」?像「哈利波特」。「哈利波特」系列七集小說在全球創下銷售五憶冊的銷售量,但自2007年J.K. 羅琳宣布不再寫續集後,全球書市的整體銷售量也逐漸下滑。因此,2016年7月31日《哈利波特(8) 被詛咒的孩子》(Harry Potter and the Cursed Child)英文版在全球同步上市時,全球出版社無不盼望這本書能讓低靡的書市「起死回升」。這部被稱為第八集的系列作品其實並非小說,而是舞台劇劇本。儘管如此,全球哈迷還是在開賣時給足支持,英國上市三天賣出68萬本,是英國近十年來銷售最快的書;美國兩天之內賣出200萬本、澳洲也只花三天就創下17萬本的銷售量。

這現象就是Carolyn Kellogg指的引領流行的「明星商品」。無論在哪都能看見它的蹤影、從老到少,所有人都在談論著它。

除了哈利波特外,每年還是有其他「明星商品」。2015年,珀拉.霍金斯(Paula Hawkins)的《列車上的女孩》(The Girl on the Train)就是當年代表。這本震撼全球文壇的小說,一上市就打破《達文西密碼》的紀錄,連霸《紐約時報》小說榜冠軍長達十四週。美國大約每六秒就賣出一本,並在出版五個月後,從電子書、有聲書、精裝書等銷量合計超過三百萬部,出版社更形容以上這些所累積的讀者量至少可塞滿一萬多個紐約地鐵車廂。

往回推幾年,2012年,吉莉安.弗琳(Gillian Flynn)的《控制》(Gone Girl);2005年,瑞典作家史迪格.拉森(Stieg Larsson)的「千禧年三部曲」:《龍紋身的女孩》(The Girl With the Dragon Tattoo)、《玩火的女孩》(The Girl Who Played With Fire)、《直搗蜂窩的女孩》(The Girl Who Kicked the Hornet’s Nest)。

發現了嗎?女孩!女孩!女孩!

事實上,這是一種趨勢。一旦某一本書大賣之後,出版社會開始透過各種方式搶搭這股熱潮的順風車,不斷推出類似的故事,期望也能夠在這其中分一杯羹。

Five thirty eight網站就指出,根據他們觀察社群閱讀網站Goodreads裡,自2005年後以「女孩」為書名的圖書,明顯增加與多。至2016年,大約有將近1%的小說書名以「女孩」這兩個字命名。Five thirty eight網站就推斷,這或許跟史迪格.拉森當年「千禧年三部曲」作品熱賣有某種程度的關聯性。

也有研究指出,這些年《控制》、《列車上的女孩》等這類心理懸疑類小說備受矚目,是因為目前買書的主要族群是「哈利波特世代」。意思是指,這群讀者他們從小伴隨著哈利波特的故事成長,養成了喜愛閱讀的習慣,如今他們都已經進入二十至三十歲出頭的年紀,而這群人正是影響目前出版業的重要力量。根據英國Nielsen Book的調查顯示,這群「哈利波特世代」的新閱讀勢力的主要閱讀種類為心理懸疑類、成人著色書、兒童圖書等三類。

隨著哈迷們逐漸長大進入青少年階段,即可發現,這群哈利波特世代的讀者開始轉向愛情羅曼史、反烏拖邦等的小說類型,於是史蒂芬妮.梅爾(Stephenie Meyer)的《暮光之城》、蘇珊.柯林斯(Suzanne Collins)的《飢餓遊戲》、或約翰.葛林(John Green)《生命中美好的缺憾》等小說都是他們愛看的類型。

一部暢銷大賣的作品,若從創意的角度來看也許是某些時候會令人覺得有些失望,但若從商業利益的角度考量,那就非常合理。畢竟,出版業也不是慈善事業,出版社、編輯、作家都需要賺錢與營利。但想要再以「女孩」命名推出新書,恐怕也不見得一定暢銷;畢竟,哪一本書會大賣、哪一種類型的書會引起書市旋風?真的是一點都無法預測的。

時間倒回1996年,那時如果有人說《暮光之城》、《哈利波特》、《達文西密碼》、《饑餓遊戲》、《生命中美好的缺憾》這幾部小說會熱賣狂銷,大部分的人應該都難以置信。丹.布朗(Dan Brown)的《數位密碼》1998年就推出了,可是沒什麼人知道。2003年《達文西密碼》成名之前,早就發行三部驚悚小說,但成績都平平,直到《達文西密碼》大賣才一躍成為暢銷作家,此書成為2004年銷售量第一名的小說,2005年也位居銷量第二名。《達文西密碼》所引起的風潮,不僅是翻拍電影賣座,還有更多類似《達文西密碼》的「跟風」效應,反映在那幾年的出版的其他小說與電影題材裡。

從2003年、2004年至2015年,我們都可以發現,每年都至少有一部作品成為全球書市裡超級亮點的「明星商品」。但是,2016年並沒有發現更突破性的作品出現。

每年有上千萬本新書出版,作者或出版商者都希望這些新書能引起讀者的共鳴,竭盡所能運用各種市場行銷策略,使出渾身解數盡可能的去行銷這些新書。但事實上,真的能引起大家不斷討論與迴響的,往往是在意料之外的書。

2016年暢銷排行榜Top 10的榜單都是一些排行榜常見、熟悉的作家;面對目前疲軟的全球書市,出版社應該更努力挖掘「新星」。雖然已成名的這些作者,有固定的粉絲愛戴他們,但是,誰也無法保證他們再推出的新作品能夠刺激書市。例如,當年熱賣的史迪格.拉森「千禧年三部曲」,雖然他已離開人世,但出版社還是找來瑞典的知名作家傑克.蘭茨(David Lagercrantz)繼續完成史迪格.拉森生前留下第四部到第六部的手稿,日前於2015年出版的第四部《蜘蛛網中的女孩》,市場反映卻沒有預期的好。暮光之城作者史蒂芬妮.梅爾的最新力作《化學者》(The Chemist)一樣也沒引起讀者瘋狂的搶購與跟隨。從上面的例子就可以看出,榮景不再。

倒是丹.布朗即將在2017推出新作《起源》(Origin,暫譯),也許是可以期待一下丹.布朗這部作品,是否可能成為引領2017年全球書市的「超級明星商品」?讓我們拭目以待。

參考資料:

LA Times

暢銷書面面觀:

  1. 這些年收入超過千萬美金的暢銷作家,很少會把自己受歡迎的程度視為理所當然
  2. READMOO2016 百大暢銷電子書排行榜透露的書市訊息及讀者樣貌
  3. 我的眼睛業障重啊!以編輯、時運,加上文字探勘技術,尋找《暢銷書密碼》

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