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假設你們公司是做沙發的,你們致力於生產舒適的產品,價格比別人貴,但大致上都能提供顧客更好的休憩體驗。假設你的顧客也都非常重視舒適度,那很好,但如果有些顧客只是覺得家裡缺個沙發,對於沙發的各種項目評估還沒有頭緒,那你該怎麼做,才能讓他們想起舒適的重要性,並「發現」你們家的沙發正好符合他的需求?

行銷學者曼德爾(Naomi Mandel)和強森(Eric Johnson)在2002年發現了一個非常簡單的方法:把公司官網的背景圖案改成軟綿綿的白雲。聽起來很不可思議,但這個方法成功地讓更多的使用者進入官網之後瀏覽更多關於舒適度的訊息,並更傾向於選擇主打舒適的沙發(縱使它們比較貴)[1]。

身為一個想要買沙發的人,理性上,我應該僅僅依據眼前沙發的規格、特性和價格來決定我要買哪一組,頂多再加上運送優惠和保固考量。至於沙發品牌官網選用什麼背景,照理來說跟我的決策根本就不該有關聯。如果我僅僅因為官網選用的軟綿綿的白雲當作背景,就決定優先考慮比較舒適的沙發,這也太無厘頭了。不過這些衝突顯然並不困擾參與上述心理學實驗的人:那些受試者在事後大多不認為自己有受到官網背景的影響[2]。(p.61)

鋪梗

亞利桑那大學的心理學家席爾迪尼(Robert Cialdini)把上面這種「繞過人的理性影響人的決策」的說服策略稱為「鋪梗」(presuation)。英文直譯就是「預先說服」的意思。在《鋪梗力》(presuation)這本書裡,席爾迪尼蒐集了大量的鋪梗案例,並分類整理,讓讀者可以稍微系統性地了解現代社會的人可以怎麼不著痕跡地影響彼此。以下舉幾個例子。

聚焦引導證據搜尋

在一些情況下,人面對可真可假的命題,會先被引導去尋找支持命題的證據。席爾迪尼舉自己的派對把戲為例:他宣稱自己會看手相,要是你找他看手相,他會扳扳你的大拇指,然後告訴你下面其中一個說法:

  1. 你是個有原則、堅持的人。
  2. 你是個有彈性的人。

席爾迪尼發現,不管他怎麼說,對方幾乎都會表示贊同。他甚至在不同時間對同一個人給了不同的說法,而對方竟然也兩次都贊同。席爾迪尼認為,這是因為當你聽到別人對你的分析,自然而然會開始聯想跟分析內容有關的生活經驗,當這些和分析一致的生活經驗佔據你的思維,你自然會認為那些分析很準確。(p.41)

雖然席爾迪尼沒提到,不過這似乎就是心理學上的巴納姆效應(Barnum effect):當人收到對於自己人格、個性描述的模稜兩可描述,人通常會贊同。

我曾經在國中生的哲學營隊帶過一個遊戲[3]:

  1. 宣稱自己的夥伴是占星師,他為每個同學做了星座的性格分析。
  2. 把印有性格分析的小紙條,依照星座發給學生。
  3. 要學生私下瀏覽屬於自己的分析,並告訴我們他自己覺得是否準確。(大約有七成覺得準)
  4. 揭曉謎底:每個人拿到的分析內容都一樣。

你可以看出來,在課程設計裡,這個遊戲是為了提醒大家注意這些模稜兩可的說法。不過第一次運行的遊戲結果也讓我驚訝「沒想到這個真的有效果!

重複、熟悉帶來加權

當東西重複出現,令人熟悉,人會下意識地認為它更有意義。就算廣告沒有什麼實質內容,光是重複出現吸引注意力,就能夠把品牌或產品印在人腦裡,增加顧客下次選購的機率。這件事情在廣告業已經是常識,或許也是為什麼台灣的選舉總伴隨海報戰和旗幟戰。不過關於這種「重複資訊」造成的影響,我們還沒察覺的可能包括:

  • 這可能只適用於字母文化,不過光是產品名稱跟你的名字有一樣的字母,就可以增加你購買的機率。2013年,英國可口可樂公司參考150個英國菜市場名字,來修改自己產品的命名,結果銷售大幅成長。(p.147)
  • 我們對於危險事件發生的機率評估,會受到資訊形式和份量的影響。當媒體重複報導同一個事件越多次,人們就會認為類似的事情越容易發生[4]。

注意力聚焦之處可能被誤判為癥結所在

多數國家幾十年來逐漸認知到審訊帶來的不公正和被迫認罪等問題,在冤獄關注人士的呼籲下,也紛紛把錄影存證當成審訊的標準配備,以其增加公平和可監督性。不過心理學家萊斯特(Daniel Lessiter)發現,當受試者觀看的審訊畫面是正對著嫌犯的臉,受試者就更容易做出對嫌犯不利的判斷。相對地,如果受試者觀看的畫面是正對著偵訊人員的臉,做出來的判斷則會有相反的傾向。(p.90)

在另一個研究裡,受試者在一個商業情境下被分組,每組被指定去研究以下四個方案的其中一個,並做出評估:

  1. 增加廣告。
  2. 降價。
  3. 招募更多業務員。
  4. 產品升級。

這些受試者做出了哪些分析並不重要,因為這個實驗最後顯示的是:光是把你隨機分配去研究某個解決方案,讓你的注意力聚焦在它身上,就足以提昇你對於該解決方案的評價。(p.67)

這些關於注意力的研究似乎顯示:當人在研究某個問題的時候,若我們把注意力放在某個可能的答案上面越久,我們就越容易認為那個答案就是正確的答案

聯想會影響思維方向

在一個研究裡,兩群受試者閱讀關於犯罪率上昇的報導,並回答他們認為哪些策略能有效阻止犯罪。這兩群受試者閱讀的報導內容基本上一樣,除了一個地方之外:其中一組讀的報導把犯罪比喻為「肆虐的野獸」,另一組讀的報導把犯罪比喻為「傳染的病毒」。

結果,光是這個差別,就足以讓兩組受試者傾向於推薦不同的解決方案。受到「野獸隱喻」影響的受試者偏好以強勢警力和司法對抗犯罪;受到「病毒隱喻」影響的受試者,則傾向於建議改善社會環境,從背景消除犯罪。

注意力與有限思維

人是演化來的,人的思維能力也是。我們的理性雖然受制於邏輯(意思是說,如果你發現自己做出自我矛盾的判斷,會覺得有點說不過去),但也受制於注意力和其他目前浮現在你腦海裡的東西。

人的認知能力有限,意思是說我們並非隨時都能列出自己目前考慮的論點之外的所有其他選項。

上面這些說法的結果是,如果可以控制注意力,就可以一定程度控制具備理性的人。畢竟,就算抽象來講存在有一串正確而且適用的推論,只要你的注意力剛好從未落到推論的起點附近,你大概永遠不會走到它的結論上。

席爾迪尼《鋪梗力》介紹的種種手法,你可以發現,利用的都是上述這些人類的有限性。在現代社會,如果別人願意配合你,那很好,如果別人是理性考慮之後決定配合你,那再好不過。我們可以合理相信,種種「鋪梗」手法,已經廣泛被運用在各種商業和互動,讓我們不自覺地做出別人想要的決策。在這個時候,《鋪梗力》對於一些人來說是廣告寶典的時候,它對其他人來說,就是更重要的心理防身手冊。

NOTE

  1. Mandel and Johnson 2002 “When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices” Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 2, pp. 235-245.
  2. 本文標記的頁數都來自:席爾迪尼《鋪梗力》(時報,2017)
  3. 感謝林識教我這個遊戲並協助我執行。
  4. 這個例子來自另一本書:湯姆.蓋許《犯罪學的迷思》(臉譜,2018)第一章
※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

你成天都在面對這樣的心理刺激哦:

  1. 精品店的經理們都知道:價格不是數學,是心理學
  2. 行銷人都知道───有些字眼就是能激起你的情感沸點
  3. 心理學家助攻!廣告開始把「擁有」和「幸福」畫上等號

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