法國出版龍頭：出版社要為市場價格著想，也要將內容變成更鮮奇的數位商品

發表於 2018-03-092018-03-12By 龐文真國際風向

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文／龐文真

「電子書不但沒什麼創意，而且還是個笨產品，未來可能也不會有大成長。」2018年2月中旬，一篇「電子書很笨」的外電標題，讓我點了連結。

原來是身為全球五大出版集團之一、法國最大出版集團的阿歇特（Hachette Livre）董事長暨執行長阿諾紐瑞（Arnaud Nourry）說的。不過，他也說，「出版業在數百次的失敗嘗試後，總還是做對了一兩件成功的事情。」

仔細把整篇訪問看完，發現這位57歲的法國大老闆，並不是對於出版產業和數位之路不樂觀，而是以他的所知所能把出版事業看得明白。外電編輯巧慧地挑了煽情句子當引言，想把大家拐進去看全文。

已擔任阿歇特出版集團大老闆15年之久阿諾紐瑞，槓起亞馬遜可是一條硬漢。2014年他與亞馬遜爭電子書價控制權，不惜讓自家書消失在亞馬遜網站。和亞馬遜相槓並不是厭惡電子書，而是他認為出版社應有權掌握自家的電子書價格。

他回顧過往音樂與影視的數位之路，發展迅速到一發不可收拾，認為犯了兩大錯：

自家產品數位化過慢，以致盜版出現。
無法控制自家產品的價格，以致無法保障創作者（作家、歌手）的收益。

所以當亞馬遜在2006、2007年推出電子書時，阿歇特在第一時間就加入販售電子書的行列。2009年當其他出版集團還在猶猶豫豫、相互探聽，不敢琵琶別抱地和蘋果合作時，阿歇特則是第一個答應把電子書放上iBook Store的出版集團。

為市場生態，挺身而出

雖然率先大膽走向電子書生意，但他表示需小心注意平台上的價格。「在西方市場上即使降價兩美元或三美元，都會破壞已有的基礎結構，從書商到超級市場到作家，收益都會有影響。身為出版社，需要為整個市場生態邏輯著想，而不是只顧眼前，偏移大科技廠商的利益和營運模式。」

阿歇特集團有150個出版社，每年有至少17,000種新書，他說2014年與亞馬遜之間的戰役，雖然贏了，但絕不是抵制電子書生意，而是為了市場生態，阿歇特必須挺身而出。他認為電子書價大約是紙本書的6成，這樣差不多了。電子書市場的佔比在英美兩國約在20%到25%之間，不壞；在全球多數國家則是5%到7%，還可努力些。亞馬遜的Kindle已問世10年，雖然最近英美電子書整體市場下滑一點，但除非電子書價格大崩盤，電子書的市場應該就這樣了；而紙本書也不可能再逆勢反轉成長太多。

英美電子書市場似乎來到所謂的高原平緩？阿諾紐瑞認為是因為目前電子書格式有很大的限制，也因此讓電子書看來就像是個笨產品：「和紙本書不相上下，就只是電子化而已。沒有什麼特別創意，也沒有強化的內容或吸引人的數位經驗。」

為找人才，買遊戲公司

他說，身為出版者，數位之路一直沒有做得很好，即使不斷實驗，也嘗試開發多元、豐富內容的電子書，仍然不對勁；嘗試用出版社既有的內容做apps、做網站，在數百次的失敗之後，總還是有做成功一兩件好產品。他認為數位之路走得不順，不是僅有阿歇特，而是整個出版產業。

阿諾紐瑞深信自家的內容絕對可以轉型成比目前電子書更不同的數位商品，但他認為出版社的編輯和工作者只習慣處理文稿，只會在頁面上做設計，不明白數位或3D立體虛擬世界。所以阿歇特這兩年併購了三家遊戲公司，希望能從其他產業找到數位人才，滋養茁壯新事業，希望在現今這簡易的文字型的電子書格式外，能創造出其他鮮奇的數位產品。

網路公司影響出版產業？

雖然曾因為電子書價格與亞馬遜小戰，但阿諾紐瑞說，亞馬遜在出版產業令人無法忽視。亞馬遜是個相當有效率的通路，能迅速把作品送達全世界任何角落，帶給出版社很多以前無法想像的生意。

對出版社而言，Google和Facebook則在廣告和社群上佔有一席之地，但對銷售書籍的營收上，則沒有什麼角色。他還批判Google十年前沒有得到著作人允許就擅自數位化書籍的想法有點瘋狂，最終出版業一起訴訟，還擊Google，也獲得勝利。Google最大的作用是幫助讀者發現書；而Facebook最大的作用是廣告，但他們對出版產業的轉型，並沒有太大影響。

雖然Facebook本身就是免費內容的來源，佔據讀者時間很久。但阿諾紐瑞認為出版業最擅長的就是發掘好內容、集結策展、行銷，也最會把內容加值再銷售，這是Google和Facebook，甚至亞馬遜都不會做的。

影響出版業最大的不是科技公司，而是閱讀需要時間。不論閱讀紙本書或電子書，出版產業真正的競爭，是人們願意花在一本書上的時間。而出版業真正該思考的是，如何用更吸引人的方式把好內容傳遞出去。

是的，講「電子書很笨」只不過是嘴快，只不過是想表達，和紙本相較變化不多。阿諾紐瑞更惶惶然的是，到底該怎麼讓人們願意把時間花在閱讀上，如何讓人知道好的內容在哪裡！