把商品賣給所有人,註定會失敗!奧美廣告葉明桂:「定位」是行銷最基本也最重要的事

文/葉明桂 如何將產品進化成有生命的品牌 大多數的產品,只有具備品牌之名,卻不是真正的品牌。許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱,和一些不錯的產品,但銷售業績主要來自於產品的競爭力而不是靠品牌給力。 一個好產品,本來就應賣得不錯,但是如果它是個真正的品牌,可以賣得更好。 在這個時代,所有行銷人員都會贊…

貴參參的礦泉水喝來格外甘甜?盲測結果讓人大吃一驚

文/希娜.艾恩嘉;譯/洪慧芳 在某一集的《潘與泰勒:胡說八道!》(Penn & Teller: Bullshit!)裡,這兩位魔術師兼藝人盯上了瓶裝水產業。他們看過瓶裝水和自來水的水質其實無異的證據後,開始思考口味的問題。瓶裝水業者的廣告宣稱他們的產品不僅對你比較好,也比自來水好喝,但是潘與…

【譚光磊灰鷹巢城】先出電子書、再出紙本書──英國出版成功案例!

讀了黃湯姆討論圖書定價制的〈在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基〉演講全文,頗受啟發,而文中關於「電子書」是否也該加入定價,想法是「先不予管制,給予它全幅的彈性,下一次檢討時再議」,正好自己最近也一直在思考紙/電書售價的問題,就來閒聊幾句。 這幾年書市慘澹,歐美翻譯小說銷量大幅下跌(日文小說則成為暢銷…

【老貓出版偵查課】版稅基本解說

作家和出版社因為版稅問題鬧不愉快,最近常常聽說。實際分析則可發現,多半是對版稅概念或計算方法的誤解。在此做點基本解說。 一、版稅的概念是什麼?怎麼算? 版稅是賣多少結算多少,計算公式是: 定價 X 銷量 X 版稅率 版稅制的版權(著作權)保留在作者身上,出版社取得的是一定年限之內獨家的複製出版發行銷…

【老貓出版偵查課】圖書定價銷售制是一帖藥,但藥效跟你想像的相反

定價銷售制是一帖藥,但藥效跟你想像的相反。它救不了小書店,反而使大連鎖系統獲得更多利益,並且讓經銷商遭受重創,不信你去看看韓國實施以後的現況。 它沒辦法保護出版的多樣性讓書種更多元,最讓人訝異的例子就是號稱定價制模範生的德國和法國,他們這幾年的書種數全是下滑的。德國從九萬六千種減到八萬二千種,法國從…

【果子離群索書】書店群落:天龍國的六十九元書店

出道以來,版稅公式大致如此:定價 × 10% × 印刷本數=版稅。曾幾何時,變了,減了,「印刷本數」改為「實售本數」,接著,「定價」改為「售價」。 「印刷本數」改為「實售本數」,情有可原,按「印刷本數」計算,本來就是佛心來的,這意謂書一印,就給錢,賣不掉,自行吸收,這出版社太大方了。 「定價」改為「…

【老貓出版偵查課】給文化部出版產業調查的良心建議

前幾天出席某個出版產業調查專家會議,跟讀冊張天立創辦人同席,會上他提到產業調查標案執行單位做問卷根本是浪費他的時間:誰有空去填那幾十項的問卷啊? 張兄過去跟我有些觀點並不一致,但這回我對他的「開炮」倒是心有戚戚。我也填過幾次問卷,我也很疑惑台灣做產業調查問卷的工作技巧,為何始終沒改進。事實上根據我在…

亞馬遜再次陷入壟斷爭議 這次換歐盟出招

編譯/白之衡 電子書的流通量近年持續攀升,而在這塊市場長期占有優勢的亞馬遜(Amazon),巨大存在感越來越教人難以忽視,歐盟執委會(Europe Commission)近日發出新聞稿,正式啟動亞馬遜於歐洲商業行為的調查,要確認其與出版商之間合約,是否保有可供檢視的公平性。 最直接引起歐盟執委會注意…

圖書統一定價是毒藥還是解藥?下決定前得先知道的各國現狀

編譯/陳慧敏 文化部近期欲推動圖書統一定價制(Fixed Book Price)來挽救出版業,實施該制度多年的法國、德國和日本等出版業界,都不斷在國際上鼓勵他國實施此制度,但值得注意的是,剛採取此制度的國家,操作不當,也可能衍生亂象,導致產業衰退,像是墨西哥、以色列等。 根據法蘭克福書展資料,在全球…

一本詩集應該多少錢? 書價隨你付,消費者更愛買!

編譯/陳慧敏 消費者只想貪小便宜嗎?美國小型出版社布魯克林藝術圖書(Brooklyn Arts Press)正進行一場有趣的實驗,挑選了一本知名詩人的新作品,採用「消費者定價模式」(pay-what-you-want),放手讓讀者決定詩集紙本書的價格。實驗發現,出版社不僅沒吃虧,還因此衝高買氣,突破…